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创业故事|从0到1千万卡位孕产护肤

导读 : 孕产护肤品作为整个母婴类目的一个分支,在近年来爆发迅猛。天猫母婴旗下还包括童装、玩具等小类目,分类众多,目前孕产护肤品占整个类目的8%~9%。作为孕产护肤品的一员,亲润是一名老兵。2010年在天猫开店,参与了三届双11,... [...]


创业故事|从0到1千万卡位孕产护肤


  孕产护肤品作为整个母婴类目的一个分支,在近年来爆发迅猛。天猫母婴旗下还包括童装、玩具等小类目,分类众多,目前孕产护肤品占整个类目的8%~9%。

  作为孕产护肤品的一员,亲润是一名老兵。2010年在天猫开店,参与了三届双11,2012年小试水,2013年双11,做到了800万元的销量,今年双11,又翻了一番,做了1522万元。从零做到千万元,再做到类目第一,但也不可避免地遇到争相踢馆的后来者,以及细分类目天花板明显的困惑。

  差异化开局

  亲润在2010年就进入了孕产洗护类目。当时的市场环境用运营负责人钟华建的话来描述,就是“很荒芜”。2010年,整个孕产洗护类目刚起步,规模很小,能形成一些品牌意识的只有1、2家店铺,而且,整体产品差异化并不明显。主推日本豆乳系列的亲润在第一局就因为与现有产品做区隔而短期内脱颖而出。

  另外,当时市面上的产品清一色都是依托单品售卖,他们将单品打包,组成产妇护肤五件套或者六件套。单品虽然在当时的市场环境下有利于打造爆款,但客单价容易徘徊在百元区间,而用套餐的思路能迅猛拉高整店的客单价,也有利于店铺沉淀更高价值的消费人群。

  有了这样的差异化开端,接下去比拼的就是用户维系。相比其他护肤类产品,孕产护肤的重复购买率很低,但另一方面,通过口碑传播的效应则会更大。孕妈们有个共性,就是爱“扎堆”各种母婴论坛,她们从那里找到了跟自己一样的“闺蜜”,并分享着从怀孕到产后整个人生的质变。

  2011年,亲润开始“潜入”太平洋亲子网、宝宝树等一系列母婴B2C网站和论坛,在论坛中开设讨论区组建社群,并且与这些论坛合作定时搞活动,例如新品试用等。天猫上另一家孕产商家袋鼠妈妈起初同样通过这样的方式拉粉。从这里下手必然是抄了近路接触到与自己高度重合的用户,深耕母婴类相关论坛成了这些商家们的共识。

  从今年双11的数据来看,使用手机淘宝购物的比例已经占到一半,而微信更是每人每天打开率最高的社交软件之一。“今年开始我们也逐渐将资源转移,从以前的论坛,转移到官方的微信平台。官方微信不做销售,只是作为一个与孕妈们交流的平台。”钟华建表示,每天在微信的公众平台上都会发布一篇与孕期相关的文章,这个微信公众账号打造的是一个妈妈们学习的平台。另外,亲润有专门的团队对加群粉丝进行维系,明晰地标出该粉丝是老客户还是新客户,对不同的客户他们还会做不同的产品推送。

  会员会收到有针对性的EDM营销推送和一些短信的推送,新老会员会分别收到不同程度的优惠促销信息,领取优惠券或链接购买促销产品。另一方面,亲润微信的公众账号里也会时不时推送一些优惠信息,用户在点击链接之后会进入亲润官网,该页面只作产品展示,不销售。页面中包含天猫店的营销海报,其独立B2C平台的页面,以及优惠券的领取等。汇聚在官网的流量一方面链接到亲润的B2C销售平台,另一方面链接到天猫旗舰店,因为天猫店折扣力度大,因此有近70%的流量进入。

  除了微信做线上的吸粉,线下的粉丝见面会也是常用的招数,甚至“玩得更high”,他们会在全国的一二线城市选择合格的分销代理商,他们较看好连锁母婴商店作为销售渠道,例如乐友、爱婴室等,因为其本身具有品牌效应,分销运营能力较强,所以是比较稳妥的选择。另外,亲润也发展了线上分销,通过店铺的信誉、运营能力、维护客户的能力作为考虑因素来挑选分销商。

  目前,线下的分销商是重头戏,作为未来O2O的一个关键点。亲润会联合线下的分销商一同策划线下粉丝见面会,做互动和沟通,例如一些亲子活动,分销商需要报名才能参加活动。同时作为整场线下活动的支持方,亲润会免费提供一部分新品试用和相关材料,而分销商作为主办方负责海报、活动选址等一系列的工作。“线下活动的周期大致每月2~3场,早期是在广东、浙江、安徽等省份开展,我们会做一些试点城市,将较成熟的模式复制到全国去。”

  细分类目,市场份额是命脉

  孕产是个小类目,作为母婴行业的前辈十月妈咪一直坐稳第一的宝座。线下17年的实体销售经验,强大的品牌知名度让其触网之路走得很顺畅,头牌地位也很难被取代。但对于细分类目而言,市场份额是生存的命脉,老大有饭吃,老二吃不饱,老三非死不可这样的市场定律在细分领域尤为凸显。要生存就要卡位。每一年的各类大促亲润都会参与,但是每次打出的营销攻势仅仅是选几款产品,进行集中的打折销售,“之前每次活动的策划都比较单一和直白”,钟华建表示,缺少声势和爆点。营销缺少互动,亲润发现了自身运营中的短板。

  今年,亲润在营销方面下了大血本。年初签了央视的全年广告合作,看中其在国内的权威性,因此借央视来背书,曝光品牌是不错的选择。“我们目前在央视投了全年广告,分五期,每期投入20万元,每期投放一周左右时间。”

  作为互联网起家的品牌,加上没有线下实体店的根基,亲润的品牌知名度很薄弱,要想和传统母婴大牌抗衡,收视率强的传统电视媒体依然是上佳的投放选择,尤其是对于三四线城市的覆盖能力。借着《爸爸去哪儿》的余温,上半年签下品牌代言人叶一茜。经过这2轮准备后,6月中旬他们策划了一套世界杯营销方案,成功摆脱了“老二”的位置,排在了十月妈咪的前面。

  “6月份大促的时候,我们就开始转换思路,多维度做这场营销,一共分成五个波段,每个波段都有不同的玩法。”其中包括让网友互动猜谁是品牌的代言人,结合世界杯让孕期妈妈不熬夜这样的公益互动宣传。同时,还利用了整个世界杯相关的资源做了很多延伸,“例如我们印了很多世界杯的球衣,叶一茜签名的球衣,让用户在微博、微信、微淘与我们互动抽奖。自然,我们也找一些大V去发软文,推活动。”一块是运营活动端,另一块是流量的引入。6月大促前他们也买了很多外网的流量,例如百度的框架,对整体流量的架构进行了很大的补充。

  除了为大促特别策划的项目,常规站内站外的推广布局也是他们的重点。站内的每一次推广的机会都不会放过,除了免费的搜索、微淘等,付费端的钻展直通车也“大破费”,钟华建表示光这些站内的推广费用就占了全部花费的50%,站外在搜索、软文植入上皆有很大的投入,站外的推广费用占整个销售额的20%左右。

  敢花钱,敢拼,上演一场“上位”战,自此,亲润开始坐馆类目第一。

  做调性才能活下去

  “亲润在运营和互动上做的比较好,今年他们拿了很多风投,让他们后期的推广花费更加顺畅。”天猫母婴类目小二文澜表示目前这个类目存在一个很大的问题就是同质化现象明显,不难发现全网有多家孕期化妆品店在产品线上非常雷同。不过,无论是亲润,还是另一大挑战者袋鼠妈妈,都觉得孕期护肤市场还处于发展期,在产品上做出改善就可以规避同质化的现象。

  做出像“阿芙就是精油”这样定义品牌且有调性看来就是条打破同质化的出路。“我们的品牌目前在天猫没有很明显的调性,但是我们其实有,只是做的不是很极致,”他们主打豆乳护肤和原料原生态,这些都是他们的标签。“可能我们没有做到提炼出一些精髓,让消费者更加记住我们的产品,未来会通过一些大型的活动, slogan等途径来强化这样的品牌记忆点。”

  随着天猫母婴馆、天猫国际的上线,以及海淘的火爆,不可避免的是越来越多传统,甚至是国际母婴品牌进入中国电商市场,面对面的竞争是不可回避的局面,对市场份额的蚕食是必然的,不过各个品牌的定位和调性不同,消费者的年龄层也不同,在价格上亲润还存在一些优势,而且作为早期的市场进入者,有市场先发优势。

  当然,另一个需要面对的挑战是,孕产护肤类目非常细分,很快就会触及行业天花板。对于亲润拓展品类,往母婴的其他类目做延伸是不得不去做的事情。同样作为孕产护肤的TOP商家,袋鼠妈妈也紧紧跟随,计划新开一家店铺经营婴童幼服饰类用品。未来,这些线上的孕产品牌也会往线下渠道延伸,亲润已经开始了自己的O2O计划。

  “O2O其实是今年才起步的,前期我们主要做的是资源整合,加大力度在一、二、三线城市铺设渠道,让品牌覆盖到更多的城市。”目前,他们线下的业务这块主要还是作为品牌的曝光,购买还是依仗于线上。

  亲润今年的目标很明确,全年单店成交1.5亿元,集团成交3亿元,这样的目标正好与袋鼠妈妈撞了个正着,类目的前几名咬得非常紧,坐馆之位的竞争必然惊险。

 

 



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