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分析师报告详记|房企自建品牌背后的思考

导读 : 房企自建品牌运营到底赚不赚钱?为了得出这个问题的答案,分析师选取松江九亭的某青年公寓为例,对各种可能的运营模式进行模拟测算:从测算结果来看,无论哪种合作模式,利润率与成本回收期两项指标都会优于自建团队模式。换句话说,从项... [...]


分析师报告详记|房企自建品牌背后的思考


房企自建品牌运营到底赚不赚钱?为了得出这个问题的答案,分析师选取松江九亭的某青年公寓为例,对各种可能的运营模式进行模拟测算:


从测算结果来看,无论哪种合作模式,利润率与成本回收期两项指标都会优于自建团队模式。换句话说,项目盈利测算角度,自建团队,或者说是品牌自建这种模式并非好的选择。房企由于运营经验不足,前期搭建平台费用较高,最终落地效果也没有保障。然而在周二的房企租赁动态盘点中,分析师却发现,在45家计划或已经进入租赁市场的房企中,30家房企最后选择建立自己的长租品牌。

明知自建品牌投入高、风险大,为什么还有大批房企最后选择去自建品牌?分析师认为,房企最终选择自建品牌更多的是站在企业战略层面的考量。一类迫于转型需要,不得不将租赁作为新业务模式探索;另一类看好租赁行业的前景,想通过建立品牌提前抢占市场。企业战略转型多元化发展、从开发向运营服务延伸的品牌升值、更多与国企合作的可能性……从企业战略角度挖掘的这些品牌隐性价值才是房企选择自建品牌的重要理由。

在梳理了多家房企品牌自建的模式后,分析师发现,从公司组织架构来看,品牌自建大致可分为以下两类模式。

模式A:业务拓展模式

(以龙湖、万科为代表)


将租赁作为新业务及企业转型起点的房企大多采用业务拓展模式。这些房企将租赁业务作为主体企业原有业务的拓展延伸。从公司架构来看,房企拥有品牌所属公司100%的股权,对品牌有绝对的控制权。

模式B:独立品牌模式

(以旭辉、上海地产为代表)


该模式的房企相对少见。在这种模式下,长租品牌所属公司将独立于主体企业之外。以旭辉领寓为例,旭辉领寓一开始就将远期目标设为IPO上市。在最开始的股权架构上就做了设计,领寓完全独立于旭辉控股集团,位于表外,是旭辉控股集团的联营公司。

该模式另一大优点在于品牌独立性。品牌独立性直接影响品牌的最终估值。当品牌完全独立于主体企业外,品牌将拥有相对独立的自主权,估值也会相应提高。


另一方面品牌独立性最终会影响融资能力。模式A的房企融资金额完全取决于主体企业的实力,而旭辉领寓融资能力不单单受旭辉集团信用评级影响,其自身品牌价值也会为其信用评级加分,进而获得更多融资。

虽然上海地产的租赁品牌“城方”公司架构与旭辉类似,但上海地产目的却完全不同。上海地产建立“城方”更多是为了轻重资产剥离

早在最初,“城方”的定位就是轻资产运营方,不参与任何租赁物业的重资产开发。作为国企成立的子公司,“城方”一旦参与了国有资产的开发,上市就会成为难题。为了避开国有资产流失这个敏感的问题,所有租赁物业必须由上海地产持有。从另一角度来看,资产与运营的分离,使得“城方”能更聚焦项目运营本身

A/B模式孰优孰劣?


这里分析师将两种模式进行了一轮梳理:

两种模式其实并无绝对的好坏之分,更多是受主体企业自身架构与战略方向的影响。但不管采用哪种模式,规模扩张都是必经之路

目前来看,市面上运营商与房企的长租公寓绝大多数都是通过包租形式获取的。但随着激烈的市场竞争,包租租金将继续上涨,接着过高的前期成本将进一步挤压盈利空间。分析师认为,整个行业未来其实会趋于两极化,或轻资产管理输出,或重资产物业收购,包租情况将会越来越少。另一方面从房企角度来看,重资产收购的物业是有“天花板”的,因此想要快速扩张,管理输出模式将会是更重要的突破口。对于品牌自建的房企,谁先拥有优秀的管理输出能力,谁将抢占先机。

克而瑞深度课题研究小组,首批租赁用地深度合作的咨询团队。源于多元化的咨询体系,区别于传统的咨询逻辑,结合创新思路研讨,伴随咨询服务和定制化研究内容,专注于研究前沿方向,攻坚深度课题。

目前主营业务包含但不仅限于“城市更新”——租赁市场、存量资产、TOD城市开发、片区规划等,“企业转型”——包括产品线标准化、运营资源整合、项目推介平台等。

上海租赁业务联系人:邱裕馨

联系电话:152-2171-9768

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